Marcas de cerveja investem no carnaval, samba e Olimpíadas em campanhas
POR BRUNO ROSA
- Agência O Globo
RIO - Antarctica e Itaipava, as duas marcas de cerveja mais consumidas no Rio, prometem acirrar a disputa pelo mercado dando protagonismo à cidade em suas estratégias de comunicação. A Itaipava, vice-líder com fatia de quase 18% de participação, de acordo com dados da Nielsen, vai associar seus produtos a ícones da cultura carioca. Com o mote, se juntará à líder Antarctica (da Ambev, com fatia de 47%), que faz do estilo de vida do Rio o pano de fundo de suas campanhas.
A competição entre as duas ‘geladas’ começou quente já neste início de ano. De um lado, a Antarctica é uma das patrocinadoras do carnaval de rua da cidade. Do outro, a Itaipava decidiu correr por fora e ampliar o apoio às quadras das escolas de samba: são 17.
Nos supermercados e nos bares, as duas marcas contam ainda com latas temáticas para o Rio, criadas para o verão: as versões vão de estampas com foliões ao onipresente calçadão de Copacabana, explorado por ambas.
Mas as cervejarias prometem mais competição após o carnaval. A Antarctica vai iniciar uma nova estratégia de comunicação, calcada na celebração dos cem anos do samba.
A rival Itaipava também vai estrear seu novo posicionamento. Este, segundo Eliana Cassandre, gerente de Propaganda do Grupo Petrópolis, visa a "falar como o carioca". A Itaipava revelou ao GLOBO que pretende investir R$ 270 milhões nesta reorientação e na ampliação da rede de distribuição e da parceria com pontos de venda (supermercados e bares, que concentram 60% das vendas), somente no Rio, em 2016.
O foco no Rio não é em vão: o estado como um todo concentra hoje 13,8% do volume vendido no país, segundo a Nielsen. Fica atrás apenas de São Paulo, com 26,2% das vendas do setor. Em terceiro lugar, vem Minas Gerais com 12,50%.
O maior investimento em marketing ocorre ainda em um momento de retração do mercado cervejeiro nacional. Somente em janeiro, até o dia 21, a produção no país caiu 36,79% em relação ao mesmo mês do ano passado, para 823 milhões de litros produzidos, segundo a Receita Federal. No ano passado, o volume produzido pelas fábricas nacionais recuou 1,9%.
OLIMPÍADAS SERÃO MOTE
Segundo Eliana, da Itaipava, 2016 é o ano de fazer diferente:
— O foco em 2016 é o Rio. A Itaipava vai ter uma comunicação mais jovial e falar como carioca e não para o carioca. É o início de um novo momento para a marca. Haverá uma campanha só para o Rio e um posicionamento específico. Vamos começar em abril, agora demos o primeiro passo, com a criação de uma lata com os ícones do Rio, como o calçadão de Copacabana, itens de praia e futebol. Vamos investir em novas embalagens, com tamanhos variados. Hoje, o consumidor procura volumes maiores.
A Antarctica, que já teve a atriz Juliana Paes como garota-propaganda, vem investindo no estilo de vida do carioca há seis anos, quando começou o patrocínio do carnaval, lembra Maria Fernanda Albuquerque, diretora de Marketing . Desde então, as vendas dispararam e a marca virou líder no Rio, passando a Skol, que hoje está em quarto lugar, com 5,7%. A Brahma tem 17,1%. Ambas também pertencem à Ambev.
Antonio Cesar Carvalho, da Acomp Consultoria, diz que a mudança na estratégia das marcas é natural, já que os tempos das “loiras” ficou para trás:— Os consumidores buscam coisas genuínas. E a marca representa a vida do carioca. Por isso, falamos sobre levar a vida numa boa, sobre o samba. Agora, após o Carnaval, nossa principal mensagem será falar do samba, que completa 100 anos. E, para as Olimpíadas, vamos fazer uma parceria com a grife Farm, para criar uma estampa especial para as nossas embalagens de alumínio. O Rio de Janeiro é aspiracional para todo o Brasil — disse Maria Fernanda.
— Hoje, elas buscam se aproximar do consumidor, e as mulheres estão bebendo cada vez mais. E com as Olimpíadas, o Rio passa a ser o centro das atenções. Porém, o mais importante é investir em inovações.
RIO - Antarctica e Itaipava, as duas marcas de cerveja mais consumidas no Rio, prometem acirrar a disputa pelo mercado dando protagonismo à cidade em suas estratégias de comunicação. A Itaipava, vice-líder com fatia de quase 18% de participação, de acordo com dados da Nielsen, vai associar seus produtos a ícones da cultura carioca. Com o mote, se juntará à líder Antarctica (da Ambev, com fatia de 47%), que faz do estilo de vida do Rio o pano de fundo de suas campanhas.
A competição entre as duas ‘geladas’ começou quente já neste início de ano. De um lado, a Antarctica é uma das patrocinadoras do carnaval de rua da cidade. Do outro, a Itaipava decidiu correr por fora e ampliar o apoio às quadras das escolas de samba: são 17.
Nos supermercados e nos bares, as duas marcas contam ainda com latas temáticas para o Rio, criadas para o verão: as versões vão de estampas com foliões ao onipresente calçadão de Copacabana, explorado por ambas.
Mas as cervejarias prometem mais competição após o carnaval. A Antarctica vai iniciar uma nova estratégia de comunicação, calcada na celebração dos cem anos do samba.
A rival Itaipava também vai estrear seu novo posicionamento. Este, segundo Eliana Cassandre, gerente de Propaganda do Grupo Petrópolis, visa a "falar como o carioca". A Itaipava revelou ao GLOBO que pretende investir R$ 270 milhões nesta reorientação e na ampliação da rede de distribuição e da parceria com pontos de venda (supermercados e bares, que concentram 60% das vendas), somente no Rio, em 2016.
O foco no Rio não é em vão: o estado como um todo concentra hoje 13,8% do volume vendido no país, segundo a Nielsen. Fica atrás apenas de São Paulo, com 26,2% das vendas do setor. Em terceiro lugar, vem Minas Gerais com 12,50%.
O maior investimento em marketing ocorre ainda em um momento de retração do mercado cervejeiro nacional. Somente em janeiro, até o dia 21, a produção no país caiu 36,79% em relação ao mesmo mês do ano passado, para 823 milhões de litros produzidos, segundo a Receita Federal. No ano passado, o volume produzido pelas fábricas nacionais recuou 1,9%.
OLIMPÍADAS SERÃO MOTE
Segundo Eliana, da Itaipava, 2016 é o ano de fazer diferente:
— O foco em 2016 é o Rio. A Itaipava vai ter uma comunicação mais jovial e falar como carioca e não para o carioca. É o início de um novo momento para a marca. Haverá uma campanha só para o Rio e um posicionamento específico. Vamos começar em abril, agora demos o primeiro passo, com a criação de uma lata com os ícones do Rio, como o calçadão de Copacabana, itens de praia e futebol. Vamos investir em novas embalagens, com tamanhos variados. Hoje, o consumidor procura volumes maiores.
A Antarctica, que já teve a atriz Juliana Paes como garota-propaganda, vem investindo no estilo de vida do carioca há seis anos, quando começou o patrocínio do carnaval, lembra Maria Fernanda Albuquerque, diretora de Marketing . Desde então, as vendas dispararam e a marca virou líder no Rio, passando a Skol, que hoje está em quarto lugar, com 5,7%. A Brahma tem 17,1%. Ambas também pertencem à Ambev.
Antonio Cesar Carvalho, da Acomp Consultoria, diz que a mudança na estratégia das marcas é natural, já que os tempos das “loiras” ficou para trás:— Os consumidores buscam coisas genuínas. E a marca representa a vida do carioca. Por isso, falamos sobre levar a vida numa boa, sobre o samba. Agora, após o Carnaval, nossa principal mensagem será falar do samba, que completa 100 anos. E, para as Olimpíadas, vamos fazer uma parceria com a grife Farm, para criar uma estampa especial para as nossas embalagens de alumínio. O Rio de Janeiro é aspiracional para todo o Brasil — disse Maria Fernanda.
— Hoje, elas buscam se aproximar do consumidor, e as mulheres estão bebendo cada vez mais. E com as Olimpíadas, o Rio passa a ser o centro das atenções. Porém, o mais importante é investir em inovações.
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